В середине июля мировые СМИ в дополнение к аномальной жаре «подогрели» читателей новостью о возможной продаже одного из самых известных журналов — Playboy. Сначала основатель издания Хью Хефнер объявил о готовности стать его единоличным владельцем, а затем предложение о покупке сделал основной конкурент — Penthouse.

Почти история

Первый номер Playboy с Мэрилин Монро на обложке вышел в 1953 году тиражом всего в 70 тысяч экземпляров. Хью Хефнер, основатель и бессменный редактор издания, сначала не был уверен, будет ли у него возможность выпустить следующий номер, однако уже к концу первого десятилетия тираж Playboy превысил миллион копий.

Благодаря редакционной политике Хефнера Playboy всегда являлся не «чисто эротическим» журналом. В нем публиковались не только фото таких знаменитостей, как Элизабет Тейлор, Синди Кроуфорд и Памела Андерсон, но также рассказы известных писателей и интервью с известными политиками. На страницах Playboy в разное время можно было найти произведения Артура Кларка, Яна Флеминга, Владимира Набокова, Стивена Кинга, а также интервью с Мартином Лютером Кингом, Фиделем Кастро и Ясиром Арафатом.

В 1970-е годы тиражи журнала достигли пика в семь миллионов копий. Однако на фоне развития интернета, облегчившего доступ к платной и бесплатной «клубничке», а также мирового экономического кризиса, тиражи и прибыли Playboy стали падать. К середине 2009 года журнал выпускался в трех миллионах экземпляров, а нынешний его тираж составляет около полутора миллионов.

При этом продажи журнала и интернет-контента составляют лишь около 40 процентов выручки компании Playboy Enterprises. Остальное обеспечивают доходы от лицензирования бренда: знаменитые заячьи ушки размещаются на многих товарах — от сигар, часов и игровых автоматов до женского и мужского нижнего белья, а также энергетических напитков. (Кстати, некоторые участники рынка полагают, что Playboy «излишне размывает» свой бренд и обращается с ним как с пивом, в которое доливают воды).

В мае 2009 года Хефнер объявил, что рассматривает возможность продажи Playboy. К этому времени журнал для снижения издержек уже успел закрыть нью-йоркскую редакцию, а также сократить 25 процентов сотрудников в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке.

Уже в ноябре прошлого года в масс-медиа просочились сведения о том, что Playboy Enterprises начала переговоры о своей продаже с Iconix Brand Group, которая владеет брендами одежды Candie’s и London Fog. На тот момент рыночная стоимость Playboy оценивалась в 136 миллионов долларов, а сумма долгосрочных обязательств издателя превышала 100 миллионов.

Стороны никак не подтверждали, но и не опровергали информацию о переговорах, однако сами слухи о них подняли стоимость акций Playboy на 46 процентов. В декабре все из тех же СМИ, ссылавшихся, как водится, на «информированные источники», стало известно, что сделка сорвалась, после чего ценные бумаги Playboy подешевели на 11 процентов.

Новый поворот

С начала 2010 года о судьбе Playboy ничего не сообщалось. Однако 13 июля Хефнер неожиданно заявил, что намерен выкупить все акции издания, которые ему не принадлежат. Сейчас он владеет 69,5 процента голосующих акций Playboy и 27,7 процента неголосующих.
На такой шаг, по словам Хефнера, он решился для того, чтобы получить полный контроль над изданием и «спокойно», без всяких там советов директоров и других контролеров «со стороны», выработать цельную стратегию бренда (которая, видимо, будет способствовать увеличению тиражей и прибыли).

По данным Associates Press, Хефнер предложил инвесторам за бумаги Playboy по 5,5 доллара за акцию, то есть почти на 40 процентов дороже их цены на бирже в пятницу, 9 июля. Исходя из предложения Хефнера, он оценивает всю компанию примерно в 185 миллионов долларов.

Для финансирования сделки Хефнер намерен привлечь частную инвестиционную компанию Rizvi Traverse Management. Последняя, среди прочего, в свое время вкладывала средства в голливудскую студию Summit Entertainment (ее наиболее известный и успешный проект в последнее время — сага о любви смертной девушки и юноши-вампира «Сумерки»).

Пока инвесторы Playboy оценивают сделанные им предложения, интерес к журналу подогревают истории о надзирательнице одной из тюрем штата Арканзас Джесси Ландерби. 15 июля сообщалось, что она была уволена после того, как она снялась для июньского номера Playboy.

Почти сразу же «зашевелился» и основной конкурент Playboy — Penthouse, который издает фирма FriendFinder Networks. Через несколько часов после объявления Хефнера исполнительный директор FriendFinder Networks Марк Белл предупредил, что его компания также намерена сделать акционерам Playboy предложение о выкупе акций.

15 июля стала известна цена, в которую Penthouse оценил Playboy, а именно — 210 миллионов долларов, или по 7,43 доллара за акцию. Как указывает Forbes, «ставка» Penthouse на 13,5 процента превышает предложение Хефнера. Между тем уже после заявления Хефнера ценные бумаги Playboy взлетели в цене более чем на 40 процентов (до тех самых «хефнеровских» 5,5 доллара за акцию) и пока не собираются падать.

Чтобы «подсластить» свое предложение, FriendFinder Networks также объявила, что будет рада, если редакторский контроль над Playboy и руководство изданием останется у Хефнера. По словам Белла, которые приводит Reuters, Хефнер «пытается защитить свое наследие» и Penthouse хотел бы помочь ему «достичь цели».

Белл добавил, что представители FriendFinder Networks хотели бы провести встречу с топ-менеджментом Playboy 21 июля. В Playboy пока никак не ответили на это запрос и не прокомментировали цену предложения от Penthouse.

Трудно сказать, чье предложение больше заинтересует инвесторов: Хефнера, однозначно заявившего, что он не намерен, став единоличным владельцем, рассматривать какие-либо предложения о продаже журнала или слияния его с каким-либо еще изданием, или конкурента Playboy, намерения которого в отношении журнала неясны.

В любом случае инвесторам стоит прислушаться к мнению исполнительного директора Playboy Enterprises Скотта Флэндерса, в прошлом году сменившего на этом посту дочь Хефнера Кристи. «Вы, конечно, можете оценить компанию по ее рыночной стоимости в 200 миллионов долларов, однако мы уверены в том, что наш бренд стоит миллиард», — заметил Флэндерс.