Кросс-маркетинг увеличивает продажи

Если на автозаправочной станции вам предложат застраховать машину, не удивляйтесь. Это нормальный рыночный ход. На языке маркетологов такие перекрестные продажи называются кросс-маркетингом (cross-marketing).

Перекресток интересов.

Суть технологии кросс-маркетинга сводится к тому, что каждый клиент компании, А — это одновременно потенциальный потребитель товаров или услуг компании Б. И если компания Б предложит свои товары в местах, где скапливаются клиенты компании, А, то велика вероятность того, что эффективность продаж обеих компаний возрастет к их взаимному удовольствию. Как правило, речь идет о смежных (сопутствующих) товарах или услугах.

На Западе кросс-маркетинг начал широко применяться десятки лет назад. Солидные американские агентства недвижимости, например, зарабатывают на предложении сопутствующих товаров и услуг ровно столько же, сколько на продаже самой недвижимости. Продавая дом, агент по недвижимости рекомендует своему клиенту, например, дизайнера по интерьерам. А тот в качестве вознаграждения за нового клиента выплачивает агенту комиссионные.

По всему миру широко распространено подобное сотрудничество авиаперевозчиков. Например, «Аэрофлот — Российские авиалинии» сегодня продает билеты на рейсы более чем 200 авиакомпаний. За каждый проданный чужой билет «Аэрофлот» получает комиссионные.

Классический пример эффективного кросс-маркетинга — альянсы авиакомпаний с гостиницами. В данном случае речь идет не о комиссионных, а о предоставлении взаимных скидок. «Практически каждая крупная гостиничная сеть и авиакомпания имеет такое соглашение», — говорит Игорь Качалов, руководитель маркетингового агентства «Качалов и коллеги». По словам Ольги Румянцевой, менеджера по связям с общественностью Sheraton Palace Hotel Moscow, гостиницы американской сети Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. (в которую входит этот отель) и Lufthansa Airlines таким образом сотрудничают во всем мире.

Как рассказал Игорь Александров, заведующий сектором маркетинга и развития операций департамента комплексного страхования «Ингосстраха», уже более года эта компания продает полисы страхования ответственности автовладельцев в столичных офисах Автобанка. В рамках программы сотрудничества страховой компании с банком был разработан специальный продукт — депозит «Автолюбитель». Ставка по этому вкладу в среднем на 0,5% превышает базовую и одновременно позволяет приобрести полис «Ингосстраха» с 10% -ной скидкой. Недавно «Группа Ренессанс Страхование» заключила договор с КБ «Платина», в рамках которого клиент, приобретающий любую страховку в офисе страховой компании, бесплатно получает пластиковую карту VISA Electron.

Где ловить рыбку?

Абоненты сети «Би Лайн», оплачивая услуги сотового оператора в центральном офисе «ВымпелКома», практически не отходя от кассы могут застраховать себя от несчастного случая. В середине августа здесь был открыт пункт розничных продаж «Группы Ренессанс Страхование».
По словам Виктории Попыльковой, начальника управления маркетинга и стратегического планирования «Группы Ренессанс Страхование», большая часть владельцев мобильных телефонов входят в целевую аудиторию «Группы Ренессанс Страхование». За прошедший месяц в офисе «ВымпелКома» было продано более 20 страховок.

Опрос потенциальных потребителей, который предшествовал открытию центра продаж компании «Ренессанс Страхование» в «ВымпелКоме», показал, что 39% из 500 абонентов сети «Би Лайн», ответивших на вопросы анкеты, хотели бы приобретать страховые продукты в офисе своего сотового оператора. 21% респондентов ответили «нет», а 40% — затруднились с ответом.

Клиенты сотовых операторов — лакомый кусочек для сервисных компаний. Весной этого года «Ингосстрах» запустил проект «Экспресс-страхование», который позволяет клиентам самостоятельно заполнить форму на полис страхования ответственности автовладельца, оплатив услугу в любом отделении Сбербанка. Первыми участниками стали абоненты МТС. Формы экспресс-страхования им были высланы по почте.

Пересечение аудиторий — это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга. «Один из принципов кросс-маркетинга — ловите рыбу там, где она водится, и на ту приманку, которую она любит. Коммуникация и продажа должна быть в том месте, где человек к ней предрасположен», — говорит Игорь Качалов из агентства «Качалов и коллеги».

В ближайшее время «Ингосстрах» планирует развернуть продажу полисов автострахования через сеть автозаправочных станций в Санкт-Петербурге. «Группа Ренессанс Страхование» собирается использовать в качестве возможного канала сбыта не только автозаправочные станции, но и супермаркеты. «Используя преимущества точек сосредоточения публики, важно учитывать ряд особенностей. Вряд ли удачно будут продаваться продукты, требующие вдумчивого изучения, в местах, где царит спешка», — говорит Игорь Александров, заведующий сектором маркетинга и развития операций департамента комплексного страхования «Ингосстраха».

49% опрошенных абонентов «Би Лайна» сказали, что их прежде всего интересует страхование автогражданской ответственности, 19% — страхование от несчастного случая, а 15% — страхование выезжающих за рубеж. Автогражданская ответственность, страхование от несчастных случаев и выезжающих за рубеж — это продукты, поддающиеся стандартизации в отличие, например, от автокаско или страхования другого имущества. Слишком большое количество факторов влияет на определение ставки по последним.

Однако Виктория Попылькова из «Ренессанса» не согласна с тем, что сложные продукты — неподходящий товар для кросс-маркетинга. По ее словам, не исключено, что через несколько месяцев к стандартным продуктам добавятся и более сложные, в том числе и страхование автокаско
 

Marina_Aco_M 08.08.2017 16:50
Комментарий удален