«Красивые услуги». Можно ли стандартизировать неосязаемое…

Сервисные компании одержимы клиентом и наперебой говорят о высочайшем качестве обслуживания. Но зачастую разрыв между ожиданиями клиента и представлениями об этих ожиданиях менеджмента компании колоссален. Неудивительно, что сегодня все чаще можно слышать идею о введении стандарта, который позволил бы внести ясность и дал возможность поставщику и потребителю услуг говорить на одном языке.

Для начала давайте разберемся с тем, что такое услуга, какими признаками она непременно должна обладать и как формируется рыночное предложение компаний, работающих в сфере сервиса.

Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, почта, школы и т. д. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, фонды. Бизнес-сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, агентства недвижимости и, конечно же, предприятия индустрии красоты (салоны, парикмахерские и ногтевые студии, косметологические клиники, медицинские и СПА-центры и т. п.). Многие занятые в производственном секторе работники в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров».

Сервисом (или услугой) является любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Как правило, рыночное предложение компании включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения.

• Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.
• Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, компании, поставляющие косметологическое оборудование предлагают также сервисное обслуживание, ремонт и другие услуги.
• Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая салон красоты, потребители оценивают как качество используемого оборудования и косметических средств, так и квалификацию специалистов и качество обслуживания.
• Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Так посетители салона красоты, помимо услуг (стрижка, окрашивание волос) приобретают немало материальных вещей — шампунь и бальзам для волос, средства для укладки, которые использует мастер в процессе оказания услуги, также для предоставления сервиса требуется такие материальные продукты как парикмахерское оборудование и инструменты.
• Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: массаж или услуги няни.

При формировании рыночного предложения следует учитывать пять уровней товарауслуги, сформулированные Ф. Котлером: 1. стержневая выгода — 2. основной товар — 3. ожидаемый товар — 4. дополненный товар — 5. потенциальный товар.

Для поставщиков услуг данная теория ничуть не менее актуальна, чем для производителей товаров. Поскольку переход на новый уровень означает увеличение ценности предложения для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Приходя в центр красоты, и оплачивая процедуру антицеллюлитного массажа, клиент обменивает деньги на улучшение состояния своего тела.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для процедуры это наличие кушетки, косметических препаратов, которые будут использоваться в ходе массажа и т. п., и, собственно, услуги специалиста. Третий уровень — ожидаемый товар — набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить. Очевидно, клиент рассчитывает на то, что процедура будет проходить в достаточно комфортных условиях (удобная кушетка, чистые полотенца, достаточное освещение, относительная тишина и т. д.). Большинство салонов отвечает этим минимальным ожиданиям. При условии «одинаковости» этого минимального набора, клиент будет удовлетворенным почти любым предприятием, оказывающим подобные услуги.

На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. В косметологическом кабинете будет звучать релаксирующая музыка, процедура массажа дополнится ароматерапией, а после сеанса клиенту предложат травяной чай или сок. Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров, все так называемые «фишки» находятся именно здесь… Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек, и мы должны быть уверены, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия (скажем за тот же травяной чай). Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые и приходится придумывать все новые и новые способы дополнения и улучшения своего рыночного предложения.

Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений.

Любая услуга, в том числе услуги, оказываемые предприятиями индустрии красоты, обладают следующими характеристиками:

• неосязаемость (нельзя потрогать, увидеть, услышать…);
• неотделимость (услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно);
• непостоянство (качество однотипных услуг зависит от множества составляющих);
• несохраняемость (услуги невозможно хранить).

Соответственно, при разработке маркетинговых программ поставщики услуг понимают важность не только высокого технического выполнения услуги, но и внимания к клиенту. Однако оценить технический уровень некоторых услуг невозможно даже после их получения. На рисунке представлены различные товары и услуги в соответствии с трудностью оценки их качества потребителями.

В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине — товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа — услуги, качество которых клиент не в состоянии оценить даже после их потребления.

Услуги предприятий индустрии красоты находятся на этой схеме ближе к правой ее части… Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. В нашем случае такими признаками могут быть: расположение салона, интерьер, оборудование, персонал, количество и качество предоставляемой информация, стоимость услуг, отзывы знакомых и т. д. Таким образом, задача поставщика услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое». Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и в сфере услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Поэтому основная масса предприятий, занятых в индустрии красоты используют слоганы, которые должны закрепить в сознании потенциальных клиентов мысль о надежности, безопасности, качестве услуг и безупречной репутации салона (центра). Например: " С центром красоты … вы в надежных руках», «Салон … — мир здоровья и красоты», «Ваша красота — это наша профессия», «Нам доверяют звезды», «Красота ручной работы» и т. п. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. На их оказание влияют как невидимые, так и зримые факторы. Так клиент, впервые пришедший в салон красоты, видит в холле других людей, желающих получить аналогичные услуги, он оценивает физическую среду (здание, в котором расположен салон, интерьер), а также персонал. Невидимой остается организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному поставщику услуг определяются множеством переменных.

Учитывая сложность маркетинга услуг, необходим не только внешний, но и внутренний интерактивный маркетинг. Если внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией сотрудников, стимулированием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг как по их техническому совершенству (например, была ли косметологическая процедура успешной), так и по функциональному качеству (например, проявил ли косметолог участие к пациенту).

Поскольку косметологические услуги весьма специфичны и складываются из комплекса ожиданий, в том числе относительно результата, уровня сервиса, «приятности» и комфортности.

Но качество сервиса определяется в лучшем случае только после его получения, поэтому приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В результате потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей, могут судить по уровню цены («дорого — значит хорошо»), поведению персонала и физическим признакам сервиса. Таким образом, на начальном этапе выбора они могут судить о качестве лишь по косвенным признакам. В итоге, получается, что инструмента, который позволил бы клиенту сделать осознанный выбор, просто нет…

Ситуацию можно было бы исправить, предоставив потребителям механизм оценки качества предлагаемых услуг относительно некоего общепринятого и общеизвестного стандарта. Решение подобной проблемы уже найдено во многих областях сервисных услуг — это стандартизация качества услуг, установление определенных стандартов.

В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине — товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа — услуги, качество которых клиент не в состоянии оценить даже после их потребления.

Услуги предприятий индустрии красоты находятся на этой схеме ближе к правой ее части… Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. В нашем случае такими признаками могут быть: расположение салона, интерьер, оборудование, персонал, количество и качество предоставляемой информация, стоимость услуг, отзывы знакомых и т. д. Таким образом, задача поставщика услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое». Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и в сфере услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Поэтому основная масса предприятий, занятых в индустрии красоты используют слоганы, которые должны закрепить в сознании потенциальных клиентов мысль о надежности, безопасности, качестве услуг и безупречной репутации салона (центра). Например: " С центром красоты … вы в надежных руках», «Салон … — мир здоровья и красоты», «Ваша красота — это наша профессия», «Нам доверяют звезды», «Красота ручной работы» и т. п. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. На их оказание влияют как невидимые, так и зримые факторы. Так клиент, впервые пришедший в салон красоты, видит в холле других людей, желающих получить аналогичные услуги, он оценивает физическую среду (здание, в котором расположен салон, интерьер), а также персонал. Невидимой остается организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному поставщику услуг определяются множеством переменных.

Учитывая сложность маркетинга услуг, необходим не только внешний, но и внутренний интерактивный маркетинг. Если внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией сотрудников, стимулированием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг как по их техническому совершенству (например, была ли косметологическая процедура успешной), так и по функциональному качеству (например, проявил ли косметолог участие к пациенту). Поскольку косметологические услуги весьма специфичны и складываются из комплекса ожиданий, в том числе относительно результата, уровня сервиса, «приятности» и комфортности.

Но качество сервиса определяется в лучшем случае только после его получения, поэтому приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В результате потребители услуг доверяют не столько рекламе, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей, могут судить по уровню цены («дорого — значит хорошо»), поведению персонала и физическим признакам сервиса. Таким образом, на начальном этапе выбора они могут судить о качестве лишь по косвенным признакам. В итоге, получается, что инструмента, который позволил бы клиенту сделать осознанный выбор, просто нет…

Ситуацию можно было бы исправить, предоставив потребителям механизм оценки качества предлагаемых услуг относительно некоего общепринятого и общеизвестного стандарта. Решение подобной проблемы уже найдено во многих областях сервисных услуг — это стандартизация качества услуг, установление определенных стандартов.

Вообще говоря, стандартизация — это деятельность по установлению норм, правил и характеристик (требований) в целях обеспечения:

• Безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;
• Технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;
• Качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;
• Единства измерений;
• Экономии всех видов ресурсов и т. д.

Т. е. стандартизация — это деятельность, направленная на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного использования в отношении реально существующих или потенциальных задач.

Пожалуй, наиболее ярким примером стандартов в области услуг является принятая во всем мире система оценки гостиниц по числу присвоенных звездочек. Такая система позволяет потенциальному потребителю правильно ориентироваться по шкале «цена-качество» уже на самом первом этапе выбора того или иного отеля.

Что же происходит в «красивом бизнесе», приемлем ли подобный опыт для косметологии и эстетической медицины? Что мы понимаем под термином «качество», когда речь идет о косметологических услугах? И что же можно стандартизировать?

В стандарте ISO 9000 качество определяется как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. С точки зрения клиента салона красоты понятие качество образуют такие составляющие как:

• позиционирование (в т. ч. известность в кругу знакомых, отзывы, интерьер и пр.),
• уровень оснащенности,
• безопасность используемых методов и технологий, vквалификация и опыт медицинского персонала,
• уровень сервиса,
• соответствие результата ожидаемому.

Другими словами, приходя в конкретный салон, клиент ждет полного оправдания надежд от процедуры. Но что реально можно оценить, выбирая салон? Уж точно не уровень технической оснащенности, безопасности используемых технологий и методов воздействия, квалификацию и опыт медицинского персонала. Да и оценка конечного результата весьма субъективна.

Как в современной российской медицине вообще, так и таких в таких ее областях как эстетическая медицина и косметология, практическим отсутствуют какие стандарты. Что же реально может стандартизироваться?

Очевидно, что такое понятие, как красота (т. е. то, что является конечным результатом, за которым клиенты обращаются в салон) не укладывается в рамки шаблонов. Но стандартизировать процесс оказания самой услуги, безусловно, можно. Прописанный алгоритм диагностики, назначения метода и процедуры лечения, рекомендаций по образу жизни, питанию и домашнему уходу, который будет понятен клиенту, позволит избежать неоправданных ожиданий. Также, стандартизировать можно (и даже нужно) средства решения проблемы: косметологическое оборудование, косметические средства и препараты, это даст гарантию безопасности клиенту.

Стандартизации также поддаются сервисные процедуры и основные бизнес-процессы, обеспечивающие функционирование предприятия индустрии красоты. Кроме того, приходя в сертифицированный салон, потребитель изначально будет ориентирован на определенный уровень сервиса. Тем самым, введение стандартов качества косметологических услуг могло бы помочь потенциальному клиенту уже на стадии выбора салона получить однозначное представление об уровне оснащенности предприятия, сертифицированности используемого оборудования и препаратов, апробированности применяемых методов воздействия и квалификации персонала. Что с большой степенью вероятности может определить конечный результат косметологических и эстетических процедур с учетом всех составляющих. В итоге, введение стандарта качества в косметологии и эстетической медицине может облегчить ориентацию потребителя при выборе конкретного поставщика услуг и предоставить информацию, снижающую риск возникновения неоправданных ожиданий. А это позволит избежать разочарования и ухода клиента к другому поставщику услуг.

Для сертифицированных на соответствие стандарту качества предприятий, работающих в сфере «красивого бизнеса» полученный статус поможет правильно и однозначно позиционироваться в сознании своих потребителей и стать способом привлечения «своего клиента». В то же время, введение стандартов позволит дистанцироваться от более слабых конкурентов, за счет чего можно сократить маркетинговые расходы и, соответственно, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций.

В конечном итоге, преимущества стандартизации качества услуг, как для потребителей, так и для поставщиков услуг, могут стать инструментом построения цивилизованного бизнеса.