Разработка стандартов обслуживания
Почему так важны для крупной торговой компании стандарты обслуживания? На их разработку тратится огромное количество времени (написание, утверждение, визуализация, внедрение), процесс сопровождает серия тренингов персонала, а далее обязателен контроль их выполнения. Итак, подсчитаем бюджет: серия тренингов, визуальное оформление и твердый перелет стандартов, процедура «Таинственного покупателя», чтобы проверить: а как они претворяются в жизнь? Дорого. Однако, введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любой торговой компании.
Торговая компания, владеющая сетью магазинов, стремится к их стандартизации (все эти требования описываются в
- по среднему размеру торговой площади (метражу),
- по расположению и соотношению торговых точек в рамках
стрит-ритейла и в рамках ТЦ и ТРК, - по концепции магазинов,
- по принципам визуализации,
- по правилам оформления,
- по стилю торгового оборудования и принципам его расстановки,
- по расположению рекламных материалов и формату этих материалов,
- по требованиям к выкладке товаров в магазине (мерчандайзингу),
и т. д. … вплоть до корпоративных цветов стена и половой плитки… чтобы торговая марка была узнаваема целевой аудиторией.
Естественно, что и стиль обслуживания в магазинах должен быть одинаков. Компания хотела бы, чтобы каждый магазин по уровню и принципам обслуживания был идентичен остальным, а поэтому важно, чтобы стандарты обслуживания были действенны, выполнимы и соответствовали:
торговой марке, товарному ассортименту, концепции магазинов, целевой аудитории покупателей, квалификационным требованиям к персоналу.
Ярким удачным примером тут может послужить сеть ресторанов быстрого питания «МакДональдс» — в любой точке мира они требуют от своего персонала жесткого выполнения правил не только выполнения работы, но и общения с покупателем: «Свободная касса», «Спасибо, что без сдачи», «Желаете соус к картошке?»
Что такое стандарты обслуживания? Стандарт (общепринятое понятие) — это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Однако обслуживание, а тем более в торговом зале — это не вещь, которая поддается измерению, это услуга, которую оказывает компания (в частности один из магазинов торговой сети) своему посетителю (покупателю).
К сожалению, на сегодняшний день нет точных числовых мер, позволяющих измерить: степень удовлетворенности клиента, лояльность покупателя к торговой марке, качество общения персонала с покупателями. Однако мы точно знаем, что недовольный клиент — это угроза компании. По данным СRМ, такой человек расскажет примерно 10 -ти знакомым о своем печальном опыте покупки или примерки, а покупатель довольный — только
Из чего обычно состоят стандарты обслуживания и что это такое? Стандарты обслуживания это обычно небольшая брошюра, которая описывает требования компании к персоналу по работе с покупателями в магазинах.
Основные разделы книги «СТАНДАРТЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В СЕТИ МАГАЗИНОВ ОБУВИ «МОНАРХ»:
- миссия компании
- основная задача торгового персонала магазинов «монарх»
- основы корпоративной культуры компании
- основы кадровой политики компании
- правила работы магазина
- производственная дисциплина
- поведение в торговом зале
- процесс продажи
- период массовых продаж
- работа с возвратами продукции
- общение по телефону.
Кратко о каждом из разделов
В разделе миссия компании мы указали наши основные каноны, принципы работы и нашу предназначенность на рынке Украины.
Раздел — Основная задача торгового персонала магазинов ТМ «Монарх» — это список задач, которые ставит компания к выполнению ее торговым персоналом.
Основы корпоративной культуры компании. Данный раздел содержит требования к этическим нормам отношений с покупателями и основные принципы клиентоориентированность нашей компании.
В разделе «основы кадровой политики компании» перечислены квалификационные требования к торговому персоналу: продавцу, администратору торгового зала, старшему продавцу, директору магазина. Принципы работы персонала в компании, политика по управлению человеческими ресурсами в нашей компании.
В «правилах работы магазина» указан режим работы торгового персонала, режим работы магазина, требования к соблюдению принятых правил работы в магазине, требования к форме одежды, правилам межличностного общения и работы в команде, требования по соблюдению правил по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии. Указаны основные принципы работы соответствующие имиджу и репутации компании.
В разделе «производственная дисциплина» мы описали преимущества работы в нашей компании, а также требования компании к выполнению принятой производственной дисциплине.
«Поведение в торговом зале» — свод правил по работе с клиентами в торговом зале. Тут перечислены правила работы, обслуживания, общения с покупателями. Кратко описаны процедуры встречи покупателей, процесса предложения товара, помощи в примерке, привлечения клиента к системам лояльности.
«Процесс продажи». Детально описаны наши требования к технологии продаж:
- помощь в выборе,
- предложение товара,
- предоставление информации о выбранном товаре,
- техники акцентирования внимания покупателя на определенных свойствах товара, его основных качествах,
- основные фразы, употребляемые в процессе продажи,
- процедуры обслуживания у кассы покупателя,
- принципы предложения сопутствующих товаров,
- технологии краткого ознакомления с акционными скидками, дисконтными программами покупателя,
- фразы прощания с покупателем (благодарность, приглашение посетить в следующий раз, поздравления с наступающими праздниками, если таковые есть
и т. д. ).
Раздел «период массовых продаж». Описывает технологии работы в магазине торгового персонала в периоды массовых продаж (завоз новой коллекции, акционные распродажи, выходные дни). Период массовых продаж — наиболее ответственен для работы команды магазина, успешность его зависит от слаженных действий при выполнении принципов обслуживания, взаимопомощи, взаимодоверия.
Раздел «работа с возвратами продукции». Описана процедура работы с возвратами от покупателей: технология, регламентация, сферы ответственности, основные рабочие фразы, действия по оформлению возврату.
Раздел «общение по телефону». Описана процедура общения по телефону, с фразами приветствия и прощания, регламентации звонка, работы с полученной информацией.
Конечно, у каждой торговой компании свои принципы формирования «стандартов обслуживания», зачастую в них описываются также:
- Краткая история компании,
- Краткое описание бренда и правил его позиционирования,
- Информация, которую можно предоставлять о компании и торговых марках, товаре,
- Тенденции моды на данный сезон,
- Особенности рекламной компании на данный сезон,
- Сведения про систему артикулов и правил маркировки товара,
- Виды предлагаемой продукции,
- Принципы работы с покупателями.
Компании, которые представляют сети магазинов, но где работают менеджеры по продажам, в стандартах также дают информацию:
- По требованиям к планированию рабочего дня,
- По требованиям к документальной отчетности,
- По процедуре контроля за исполнением заказа,
- Время исполнения заказа,
- Положения по работе в коллективе, с коллегами,
- Правила отношения с руководителями, и др.
Исполнение стандартов обслуживания защищает и развивает бизнес, укрепляет результаты деятельности торговой компании, объединяет коллектив.
Стандарты обычно пересматривают раз в год, дополняются и дорабатываются. Естественно, любое дополнение влечет за собой полное информирование персонала об изменениях и обучение персонала новым требованиям (серия тренингов).
Контроль за выполнением стандартов возможен с помощью системы проверки «Таинственный покупатель». Кстати заметить, анкета, которая создается для «таинственного покупателя» обычно в основе своей имеет стандарты и правила обслуживания, принятые в компании. Также, аналитические сводки в журналах, показывающие долевое разделение рынка и преимущества конкурентов обычно влекут за собой пересмотр стандартов обслуживания. Иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов, такие интервью, конечно, помогают также помочь оценить степень удовлетворения клиента.