Возлюби свою компанию

Лояльные сотрудники — мечта любого эйчара. О том, для чего нужна лояльность персонала, как ее развить и в чем можно измерить, а также об актуальности создания HR-бренда рассказывает начальник управления по работе с персоналом ООО «ИК ВЕЛЕС Капитал», заместитель генерального директора ООО «ВЕЛЕС Персонал» Марина Миронова.

Проблемы формирования лояльности сотрудников и HR-бренда компании для ИК «Велес Капитал» очень актуальны. Сектор рынка, в котором работает компания, достаточно узкий, насчитывает около 100 активных игроков, а потому на рынке существует высокая конкуренция за квалифицированные кадры. Хороший специалист обходится компании недешево, однако высокая стоимость узких специалистов, как правило, оправданна. И управлению по работе с персоналом ИК «Велес Капитал» приходится принимать недюжинные меры по удержанию квалифицированных специалистов.

Общепринятое значение слова «бренд» — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Однако бренд компании включает в себя несколько составляющих, одной из которых является HR-бренд. Перевести на русский язык понятия «HR-бренд» или «HR-брендинг» достаточно сложно. Согласно наиболее распространенному определению, HR — бренд — это образ компании в глазах потенциальных и работающих сотрудников, а HR-брендинг, соответственно, работа с репутацией компании как работодателя.

По мнению большинства экспертов, спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение. Выходит, что формирование HR-бренда становится очевидной для любой компании задачей. HR — бренд работает в основном на повышение узнаваемости и привлекательности фирмы на рынке труда, для привлечения клиентов и удержания сотрудников. Это показатель того, какой видят компанию персонал и потенциальные работники. Причем даже если компания не работает над своей репутацией, она у нее все равно есть благодаря впечатлениям людей, приходящих на работу и увольняющихся. Такие впечатления всегда субъективны и не всегда верны, поэтому компании целесообразно самой предпринимать меры по созданию привлекательной репутации на рынке труда. Если организации удается сформировать привлекательный HR-бренд, ей намного проще заполучить и удержать наиболее ценные кадры. Постоянная работа над HR-брендом важна для обеспечения лояльности сотрудников и уменьшения текучести кадров.

Большую роль в образовании имиджа компании как работодателя играют следующие условия: стиль управления, условия труда в компании, обратная связь между руководителями и подчиненными, соблюдение данных кандидатам обещаний, возможность карьерного и профессионального роста, профессионализм сотрудников, микроклимат в компании, уровень вознаграждения. Эти условия определяют лояльность сотрудников. Для работников, приходящих на крупные управленческие должности, большое значение имеет личность руководителя компании.

Сильный HR-бренд — это продуманная HR-стратегия компании, направленная как на внешний рынок, так и на внутренний: для соискателей и для сотрудников компании соответственно. Преимущественная ориентация на внешнюю или внутреннюю среду зависит от специфики организации. К примеру, для крупных розничных компаний, где всегда достаточно большая текучесть кадров, актуален вопрос формирования HR-бренда для потенциальных сотрудников. Для компаний, аналогичных ИК «Велес Капитал», на первый план выходит внутренний образ компании. В любом случае, у сотрудников складывается тот или иной HR-образ организации, другое дело, насколько он структурирован и осознаваем ими.

К сожалению, многие компании тратят большие средства на создание благоприятного делового имиджа и при этом совсем не заботятся о том, какое впечатление они производят на собственный персонал, а также на соискателей работы в той или иной должности. А ведь многие кандидаты, выбирая место своей будущей работы, зачастую уже смотрят, является та или иная компания брендом на рынке труда или нет. HR-брендинг — это, прежде всего, способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании.

Престиж фирмы играет не последнюю роль при выборе соискателем будущей работы. Люди часто идут работать в такие компании, соглашаясь уменьшить свои требования по компенсации ради хорошей строчки в резюме.

Создание эффективного HR-бренда выгодно, прежде всего, самим компаниям: чем сильнее HR-бренд компании, тем меньше ее расходы на персонал. Пользующиеся успехом работодатели могут с легкостью заполучить таких специалистов, которые менее престижным организациям доступны только за очень большие деньги. Но, задумываясь о формировании кадрового бренда, нельзя ставить вопрос экономии на персонале во главу угла. На первое место должна выходить именно стабильность коллектива. А оплата труда должна быть отражением ценности сотрудника для работодателя и не может быть существенно ниже рыночной. Это дин из принципов простраиваемых партнерских отношений.

Лояльный сотрудник — успех любой компании. Лояльность, как лакмусовая бумажка, является подтверждением того, что HR-бренд компании в достаточной мере сформирован.

Мероприятия по формированию лояльности сотрудников подразумевают укрепление HR-бренда. Но есть и обратная связь: бренд компании определяет степень приверженности сотрудников работодателю. Понятно, что любому человеку хочется работать в сильной, стабильной компании, имеющей хорошую репутацию работодателя.

«Лояльность» означает «преданность», а также, можно продолжить, «приверженность, доброжелательность, благонадежность, верность» делу, окружающим, руководителю, компании в целом. Для ситуации, когда правила игры на рынке труда устанавливает не работодатель, а в большей степени сотрудник, характерна низкая степень лояльности персонала в принципе. Это тенденция последних лет, которая обусловлена, прежде всего, тем, что для рынка труда сейчас характерна острая нехватка профессиональных кадров, компании ведут жесткую борьбу за ценных специалистов, стараясь всеми способами привлечь их в свои ряды. Кроме того, работники стали меньше переживать по поводу потери и поиска новой работы, как это было, например, в конце 90-х годов.

Лояльность персонала подразумевает желание сотрудников работать именно в этой организации, быть частью её команды, достигать целей, стоящих перед данной компанией, и развиваться вместе с ней. Лояльность проявляется в ситуациях, когда перед сотрудниками возникают всевозможные соблазны в виде предложения сменить работу на более высокооплачиваемую или с большими карьерными возможностями. Практика показывает, что из компаний, в которых сотрудники лояльны, их очень сложно переманить.

Формирование лояльности персонала ставит своей задачей формирование круга единомышленников, которые разделяют цели и ценности компании, думают в одном направлении и понимают друг друга с полуслова. В разных компаниях могут отличаться этапы и принципы формирования лояльности, но цель всегда одна — создание команды единомышленников.

На степень лояльности сотрудников компании влияют: уровень материальной компенсации за выполняемую работу, возможность профессионального роста, отношения с боссом, возможность принимать самостоятельные решения (что особенно актуально для топ-менеджеров), отношения в рабочем коллективе, наличие или отсутствие команды, поддержки.

Нельзя дать однозначных рекомендаций, как добиться, чтобы персонал служил верой и правдой своему работодателю. Формирование лояльности персонала • это кропотливый, ежедневный труд, требующий не только финансовых затрат, но и понимания руководителем и топ-менеджментом ценности людей для организации. Ждать лояльности от сотрудников могут руководители только тех компаний, где создают комфортные условия труда, стимулируют творческий подход к делу, поддерживают стремление сотрудников к развитию и повышению квалификации.

Есть внешние признаки оценки лояльности персонала: его текучесть, отношение к рабочему времени и т. п. Чтобы изучить проблему глубже, можно провести исследования, позволяющие выявить уровень потенциальной текучести, которая находится в прямой зависимости от степени мотивированности и удовлетворенности людей своей работой, как это сделали в ИК «Велес Капитал». Вопросы, предложенные сотрудникам компании, содержали формулировки об ощущении справедливости, собственной значимости работников, возможностях роста и т. д. и позволяли определить, насколько люди удовлетворены работой. Ответы сотрудников были очень эмоциональны и наглядно продемонстрировали их эмоциональный настрой: ощущение подъема, стабильности.

Существует множество возможностей для повышения лояльности персонала, главное — наладить систему внутренних коммуникаций. При этом важно максимально персонифицированное обращение к сотрудникам. «Гирькой» на весах лояльности может стать, например, корпоративное обучение. Здесь важно добиться, чтобы сотрудники ценили возможность внутрикорпоративного обучения и воспринимали его пусть не как благо, но хотя бы как весьма существенный плюс.

Или возьмем, к примеру, аттестацию. Она должна оставлять у сотрудника чувство справедливости оценки и вознаграждения результатов его труда. Процедура эта для многих сопряжена с большими эмоциональными переживаниями, поэтому должна быть максимально открытой и прозрачной. Для этого корпоративные СМИ должны донести до сотрудников принципы и критерии, по которым проводится оценка персонала. Во время проведения аттестации в ИК «Велес Капитал» каждый сотрудник имел возможность обратиться к руководителям подразделений: не для того, чтобы кому-то насолить, для людей была важна сама возможность высказать свое мнение.
 

Ссылки по теме