Как удержать клиента в салоне?

Еще совсем недавно руководители предприятий красоты считали, что посетитель, пришедший один раз в салон, обязательно станет его постоянным клиентом. Теперь такой уверенности быть не может: современный потребитель хорошо осведомлен, требователен, не прощает оплошностей и ошибок, да и конкуренты наперебой предлагают аналогичные или превосходящие по качеству услуги и товары. В такой ситуации главной задачей становится уже не насыщение потребительского спроса и даже не привлечение новых клиентов, а удержание существующих…

Сколько стоит потерянный клиент?

Что выгодней салону: привлекать новых клиентов или удерживать существующих, переводя их в категорию постоянных? Существуют разные мнения. Некоторые руководители считают, что привлечение новых клиентов в салон красоты — основная задача управляющего или рекламного отдела, если таковой имеется. Приверженцы подобного подхода ежемесячно тщательным образом отслеживают количество новых посетителей, ведут «рейтинг» процедур, наиболее востребованных первичными клиентами, и самых эффективных источников рекламной информации. При этом вряд ли они задумываются о том, как долго эти привлеченные посетители останутся верны их салону, и уж наверняка не анализируют причины их ухода и размер недополученной прибыли от потери постоянных клиентов.

Кроме того, не стоит забывать о том, что каждый новый клиент, пришедший в салон в результате получения рекламной информации, стоит определенных денег. Так, по результатам анализа статистической информации одного из московских салонов категории «бизнес», стоимость привлечения первичного клиента равна 78,5 у.е. При этом в кассе салона такой клиент оставляет в среднем 198,3 у.е. (т. е. значительная часть прибыли «съедается» затратами на привлечение), тогда как средняя сумма счета постоянного клиента — 212 у.е.

Конечно, никто не призывает забыть о привлечении новых клиентов, здесь важно соблюдать баланс и уделять достаточно внимания тем, кто верен вашему салону. Исследования показывают, что множество предприятий терпят значительные убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями — приобретение новых клиентов, как правило, сопровождается уходом прежних.

Менеджерам салонов следует обратить пристальное внимание на коэффициент «отступничества».

Если этот показатель достаточно велик, необходимо предпринимать определенные меры. Единого стандарта для определения «критичности» здесь нет и быть не может, каждое предприятие самостоятельно устанавливает приемлемые для себя нормы: кто-то считает, что уход 3% клиентов — катастрофа. Но в любом случае, чем выше категория салона, тем меньше должен быть коэффициент «отступничества». Поскольку салон VIP уровня — это своего рода клуб по интересам и «текучки» здесь быть не должно… Во-первых, следует определить и из¬мерить коэффициент «удержания» потребителей. Для салона красоты этим показателем может быть доля клиентов, приходящих на повторные курсы процедур (от общего числа впервые обратившихся клиентов). Во-вторых, необходимо установить причины, по которым происходит потеря клиентов, выявить недочеты и устранить их, улучшив управление. Возможно, причина — в плохом обслуживании, низком качестве услуги, отсутствии парковки и т. п.

Также важно оценить влияние ухода клиентов на прибыль компании. Допустим, салон принимает 10 первичных посетителей в неделю. В год клиентопоток первичных клиентов составит 500 человек (50 недель). Предположим, каждому из них назначен курс из 12 процедур стоимостью 50 у.е. каждая (т. е. курс — 600 у.е.), но из-за низкого уровня сервиса (или по какой-либо другой причине) салон ежегодно теряет 10% своих клиентов, т. е. 50 человек. В результате упущенная выручка составит: 600 у.е. х 50 клиентов = 30 000 у.е.

Подставив в эту нехитрую формулу данные, актуальные для вашего предприятия, можно легко подсчитать, каковы потери из-за преждевременного разрыва отношений со своими клиентами. Кроме того, необходимо понять, во что салону обойдется предотвращение «отступничества» клиентов. Обычно такого рода расходы существенно меньше упущенной прибыли.

Удовлетворить потребности

Ключом к сохранению потребителей неизменно остается удовлетворение их потребностей. Действительно, удовлетворенный потребитель надолго сохраняет лояльность выбранному салону и с готовностью приобретает не только известные ему услуги и товары, но и охотно пробует новинки. Такой клиент хорошо отзывается о предприятии в целом, работающих там специалистах, используемых технологиях, косметических препаратах в кругу своих друзей и знакомых. В этой ситуации начинают работать так называемые неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (проще говоря, «сарафанное радио»), которые способны привлечь дополнительных клиентов в салон. Более того, постоянный посетитель менее чувствителен к уровню цены и менее восприимчив к рекламе конкурентов. Все это еще раз подчеркивает необходимость регулярного анализа показателей степени удовлетворенности потребителей.

Не стоит думать, что если нет жалоб от клиентов, то все в порядке. Замечено, что 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, а «голосуют кошельками» и просто уходят из салона, который не оправдал их ожиданий.

Помимо удовлетворения потребностей для удержания потребителей необходимо учитывать и другие факторы. О высоком качестве услуг, эффективных косметических препаратах, современном оборудовании, отличном сервисе говорить не приходится — наличие этих компонентов в деятельности салона обязательно. Для клиента нужно создать условия, препятствующие его обращению в другие салоны. Если постоянный клиент удовлетворен качеством обслуживания и, кроме того, у него есть возможность получать дополнительные скидки (бонусы, подарки и пр.), он подумает, «обрывать» ли ему прежние контакты.

Маркетинг отношений

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с клиентом — предмет маркетинга отношений, который включает все шаги, предпринимаемые для лучшего понимания потребностей клиента.

Цель маркетинга отношений заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал -это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов предприятия. Выделяют три составляющие клиентского капитала: капитал ценности товара или услуги, капитал торговой марки и капитал партнерских отношений. Управление этими компонентами — основа ориентации компании на клиента.

Капитал ценности товара — это объективная оценка клиентом полезности предложения салона, которая основывается на восприятии выгод, получаемых им от потребления салонных услуг, по отношению к их (услуг) стоимости. «Двигателями» ценностного капитала являются качество, цена и удобство. Капитал торговой марки — это данная клиентом субъективная оценка торговой марки, т. е. то, как клиент воспринимает салон, как позиционирует его для себя. Здесь важна осведомленность и отношение самого клиента и его окружения к салону. В салонном бизнесе марочный капитал — наиболее весомая сила из всех движущих сил клиентского капитала, поскольку предложения в этом секторе дифференцированы в незначительной степени и эмоциональное восприятие очень важно.

Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов привыкать к определенному салону или конкретному специалисту. Этим объясняется тот факт, что при уходе мастера многие клиенты могут последовать за ним в другой салон. Капитал партнерских отношений не зависит от субъективных и объективных оценок качества оказываемых услуг.

Клубная система

Для того чтобы сделать отношения с клиентами более прочными, необходимо увеличить финансовые выгоды, укрепить личные и расширить структурные связи. Увеличение финансовых выгод клиента — не что иное, как маркетинговые программы лояльности. Они предусматривают вознаграждение потребителей за часто совершаемые покупки и/или значительные суммы, оставляемые в кассе салона. Это могут быть карты постоянного клиента, предоставляющие владельцу скидки на обслуживание и/или приобретение сопутствующих товаров в мини-маркете. Однако максимальную прибыль от таких нововведений получит тот салон, который внедрит их первым, иначе они будут восприниматься клиентом как должное. Бесконечный рост числа владельцев скидочных карт может превратить программу лояльности в финансовую обузу для всех участников.
Сегодня многие салоны (особенно категории VIP) работают по «клубной системе», переняв этот опыт у фитнес-центров, где он оказался весьма успешным. Членство в подобном клубе может предоставляться при первом обращении в салон и пользовании его услугами (как правило, дорогостоящими) или может быть ограничено принадлежностью к какой-либо группе (например, обслуживание только корпоративных клиентов, семейное обслуживание и т. п.). Клиентами такого клуба могут быть лишь те потребители, которые сделали некий взнос (например, купили клубную карту, единовременно оплатили курс каких-либо процедур). Цель общедоступных клубов — отвлечь покупателей от конкурентов, элитных — способствовать формированию долгосрочной лояльности. Важно, чтобы интерес был обоюдным, членство в клубе должно предоставлять клиенту право пользоваться различными привилегиями на протяжении длительного времени, тогда он не захочет их лишиться и не будет обращаться в другой салон.

Индивидуальный подход

Не стоит забывать и об укреплении социальных связей. Целью успешного предприятия высокого уровня должна быть персонификация отношений с клиентами. «Потребитель может быть безымянным; клиент — никогда» (Дж. Доннели, Л. Берри и Т. Томпсон). Обслуживание посетителей должно происходить на индивидуальной основе, работать с клиентом может только постоянный, выбранный им самим специалист.

Единственный сегмент в «красивом бизнесе», к которому изложенное выше не относится, — салоны эконом-класса. Здесь, как правило, нет необходимости задумываться об удовлетворении и предвосхищении потребностей клиентов. Поскольку основной ценностью для потребителей услуг салонов этого класса является низкий уровень цен, соответственно, они пойдут туда, где дешевле… Для салона бизнес-класса и выше переоценить необходимость работы с постоянными клиентами сложно. Уделяя им больше внимания, удовлетворяя их потребности, салон работает и во благо себе.
 

Ссылки по теме